A l’entrada d’aquest dijous vull escriure sobre un aspecte de la nostra societat i de totes les societats actuals que ha esdevingut una companya inseparable d’aquestes, però que no tenim gaire ben vista: la publicitat. Estic plenament convençuda que la vostra definició de publicitat inclouria les paraules “vendes” i “manipulació” i ho dic perquè tots els meus alumnes de màrqueting les contenen quan parlem del tema. I no van gens desencaminats. El que ja els costa més és establir un marc històric pel naixement de la publicitat. I és que la pregunta “quan va aparèixer la publicitat?” és força enganyosa perquè depèn de què considerem publicitat. Si hi pensem com a una activitat per promocionar un producte, un servei o una regió o persona, llavors la publicitat va començar amb les antigues visites que es feien uns reis a uns altres reis i on els visitants desfilaven amb regals per impressionar l’amfitrió. Òbviament sempre hi havia un intenció política darrere d’aquelles mostres de luxe. Si pensem en l’arrel de la paraula “publicitat” i considerem que aquesta ha d’anar vinculada a quelcom imprès, llavors la història es remunta a fa uns 4000 anys a l’antic Egipte, on s’han trobat llistats esculpits en pedra dels productes oferts pels comerciants.

La publicitat més antiga i que encara es considera una de les més efectives era, i és, el boca-orella, que no ha necessitat mai de cap mitjà imprès.

No obstant, la batalla publicitària com la concebem avui dia va començar ni més ni menys que el segle XVII, uns dos-cents anys després de la invenció de la impremta. Cal pensar que en un inici la impressió de llibres era molt costosa i per tant, la publicació d’anuncis en paper no va arrencar del tot fins que va néixer la premsa. I és que la publicitat primerenca va aparèixer en diaris i periòdics i els dos primers exemplars van sortir a la llum a l’actual Alemanya. El primer periòdic es va anomenar “Relation aller Fürnemmen und gedenkenwürdige Historien” del 1605 que es podria traduir com a “Relació de totes les històries curioses i que val la pena recordar”. Vindria a ser un “full de successos” i va ser de publicació setmanal. La primera publicació diària mundial també va veure la llum a Alemanya, més concretament a Leipzig el 1650 i va encendre el motor de la publicitat tal i com la coneixem avui dia. Aquí s’hi publicaren anuncis de productes i el mètode es va fer tan popular i efectiva que no van trigar gaire en inventar diaris que només contenien publicitat.

Però com que des d’un bon principi el negoci va resultar d’allò més lucratiu, el rei Friedrich Wilhem I va prohibir la publicació d’anuncis als diaris, desplaçant-los a les publicacions destinades només a la propaganda. El monopoli havia de ser de l’estat. Durant unes dues centúries a la publicitat li van tallar les ales fins que el 1850 es va tornar a permetre als diaris. I llavors va ressorgir i va guanyar ràpidament en creativitat. Cap al 1870 la publicitat impresa ja havia començat a ser sensacionalista. Amb el canvi de segle, grans empreses com Magi, Nivea i Odol van intentar posicionar els seus productes al mercat de tal manera que s’associessin a la marca. I ho van aconseguir. El fet que molts de nosaltres designem els mocadors d’un sol ús amb el nom de la marca kleenex n’és un exemple. A partir d’ara la publicitat ja intentarà convèncer el consumidor que aquest necessita el seu producte per força.

La nova explosió dintre del món de la publicitat va arribar amb el miracle econòmic posterior a la Segona Guerra Mundial, més concretament als anys cinquanta i seixanta. La publicitat d’aquella època però ens resultaria avui dia ofensiva del tot perquè estava basada en estereotips i clixés i vol vendre productes a mestresses de casa perfectes que esperen, empolainades, els seus marits panxuts a casa. El món estava dividit en rols i la publicitat ho reflectia. La nova estrella de la comunicació va ser la radio, que amb les seves cunyes arribava a tot arreu. I de fet, els primers anuncis televisius no van tenir gaire impacte perquè poca gent tenia aquells aparells tan costosos.

El primer anunci televisiu va ser retransmès als EEUU un 1 de juliol del 1941, just abans d’un partit de baseball, evidentment, i mostrava la imatge d’un rellotge de marca Bulova que marcava una hora determinada mentre una veu masculina de fons la deia. Molt senzill i curt.

I a Anglaterra va ser el 22 de setembre del 1955 i anunciava la pasta de dents Gibbs SR. A Espanya la primera estrella va ser el refrigerador super 57.

Els anuncis televisius han estat durant dècades les els capdavanters indiscutibles de la publicitat però la seva superioritat es va veure greument amenaçada per un avanç tècnic de grau superior: el comandament a distància. Aquest, juntament amb alguns dispositius com els gravadors digitals Divo i Sky + que permetien saltar-se els anuncis per continuar veient la programació, van impulsar els publicistes a trobar noves maneres de “captar” l’atenció dels consumidors.

També en aquella època els missatges subliminals a la televisió van passar a ser il·legals i els patrocinis i els concursos per guanyar premis van anar perdent efectivitat.

Es va reactivar llavors un truc publicitari que ja es feia servir a començaments del segle XIX: el “Publicity stunt”. El cop publicitari és l’organització d’un esdeveniment que pot o no ésser retransmès pels mitjans per tal que la gent es fixi en un producte determinat. Un “ publicity stunt” a la ciutat de Barcelona dels darrers anys seria l’entrepà gegant fet amb una pasta de cacao, la marca de la qual no mencionaré, i que era tan llarg que anava de la Barceloneta fins al gran Peix de la Vila Olímpica. Els trossos d’entrepà es van vendre per 1 euro i els fons que es van recaptar van anar a parar a una ONG.

Un altre original exemple de “publicity stunt” és el del vídeo, del qual us en vull incloure l’enllaç per ser graciós i efectiu, gravat a una tranquil·la plaça de Bèlgica i que es va convertir en viral posteriorment. No us el perdeu a  https://youtu.be/316AzLYfAzw

Però de cops publicitaris malaurats n’hi ha hagut molts a la història i és que els publicistes de vegades no pensen en els efectes col·laterals. Una coneguda marca d’aparells de música americana va anunciar que venia els equips per 299 plàtans –bananas- pensant que el públic entendria “banana” en el seu sentit no literal sinó metafòric equivalent a dòlar. El resultat va ser que milers de persones van aparèixer a les botigues amb caixes de 299 plàtans i la companyia va fer, durant dies, unes pèrdues de milers de dòlars diaris fins que va aclarir públicament el sentit de la seva campanya.

També força trista va ser la història d’una americana mare de dos fills que va morir per intoxicació d’aigua participant a un concurs per guanyar una Wii. I és que la casa de videojocs va organitzar una competició anomenada “hold your wee for a wii”, “aguanta’t el pipí per una wii”. Els participants havien de beure tanta aigua com els fos possible sense anar a orinar per tal de guanyar l’aparell. La mare dels dos fills va morir hospitalitzada i l’empresa va ser demandada.

També va ser molt tràgica una campanya publicitària del 1986 a Cleveland, Ohio, que havia de servir per recaptar fons tot batent un rècord. Es van enlairar més d’un milió i mig de globus com els que inflem a les festes infantils que havien d’omplir el cel de la ciutat de color. El fort vent però els va retornar a tots a la ciutat Lake Eire ocasionant problemes de tràfic i impedint l’enlairament de vols a l’aeroport local. A més, el rescat marítim tampoc va poder sortir a salvar un grup de persones en problemes i aquestes van morir en l’incident.

I desgraciadament de trucs publicitaris nefastos n’hi ha hagut diversos a la història. I és que inventar-ne un de simpàtic, inofensiu i efectiu no és una tasca gens fàcil. A més, aquests esdeveniments són molt costosos, motiu pel que a la majoria de les empreses els surt més a compte tenir “banner ads”, anuncis a la barra lateral de les xarxes socials, o programar els pesadíssims “pop-ups”, que sembla que no vulguin tancar-se mai. Això és clar mentre s’esforcen en treure un anunci per internet que sigui prou original o impactant per tal que la gent el comparteixi i es converteixi en viral. També es pot contractar bloggers que facin “pseudo-tutorials” en què apareguin els noms de determinats productes, és a dir “advertorials” o es pot pagar a Youtubers per mencionar determinades marques als seus vídeos. Sigui com sigui la publicitat ens la mengem diàriament per molt que intentem no fer-ho. Potser seria un experiment interessant deixar-nos a tots una setmana sense cap mena d’anunci al nostre voltant. El que passa és que de cop el món que ens envolta perdria molt en colors perquè les façanes de la ciutat, les parades d’autobús, els mateixos autobusos, alguns vehicles que circulen pel carrer, els cartells del carrer i una infinitat de coses no tindrien cap imatge i el cervell ho notaria. Potser de la mateixa manera que hi ha el dia sense cotxes, el dia internacional de la violència de gènere, el dia de la dona, etc. també necessitaríem el dia sense publicitat. Ben segur que retirar tota la propaganda, ni que fos per unes hores, generaria una pila de feina extra que, de la manera com van les coses, no aniria gens malament i alhora ens adonaríem tots de l’impacte que té en el nostre subconscient però potser de cop també trobaríem a faltar imatges simpàtiques com la inclosa a l’entrada d’avui i que és el rètol que anuncia el museu del Comunisme a la ciutat de Praga. Qui sap? Potser senzillament no és possible una societat actual sense publicitat…